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半价的长城与能用半年的抽纸

http://flbsbkh.psb848.com/auto 2020年04月14日 11:26 新浪汽车  字号:    

  国内正从“疫”走出,逐步进入复工复产阶段,正所谓春风吹进门,人民抖精神。而在宣布摘下口罩前,汽车行业营销的风口已经将直播及短视频平台摆在了主机厂市场部合作的首要位置上。在这样形式下,新车发布会搬到了线上,优惠购车转战到了直播平台,想要通过线上科技与内容“重生”低迷的业务线,获得成本与传播的高性价比。所以我们看到主机厂高管们陆续下水为品牌“直播”,也看到专业剧本下众多网红、明星演绎的发布会。

  4月10日,长城汽车携手罗永浩在直播平台进行了10台哈弗F7的半价售卖,根据长城11日公布的成绩来看,这次直播带货,不仅10台车秒没,而且还斩获了1.2万个限时订单。根据消息人士透露,这次长城购买了罗永浩的坑位费,为300万元,如果按照哈弗F7最低配车型(11.18万元)单价算,这1.2万个订单,罗永浩的单车提成为447元。

  老罗通过这样的成绩不仅摇身一变成为“金牌”销售员,而且在车市一片“哀嚎”中点燃了一把火,难道说线上将成为汽车营销的新机会?资深财经记者,著名财经评论员刘晓博就曾分析过当下的行业机会,他表示汽车、房产等重资产行业在目前的经济形势下,一方面需要政策的支持,另一方面更需要找到营销机会。“目前什么对行业是机会?显然是视频直播,他能够带动企业营销” 刘晓博如是说。

  半价长城与抽纸

  罗永浩的抢购半价长城或将成为直播间卖车的行业分水岭,在此之前,很多直播平台都尝试过直播卖车,但总体收效甚微。究其原因,首先,单车价格并没有得到主机厂较大优惠幅度的授权。其次,为了博眼球给甲方入坑的理由,用造假的在线观看数做结案报告,得不到线索转化,更谈不上上架即被秒杀。

  这次罗永浩的长城半价抢购活动,是由长城汽车公司提供了10台半价的F7 SUV,在上架后2秒内被抢购一空。而在上架前,长城汽车销售公司副总经理文飞与罗永浩进行了大约20分钟的产品讲解。

  很多人在坚持看到最后半价购车环节后表示,车型讲解与当红主播间的直播带货方式还有较大差距,传统汽车主机厂对产品的讲解还只停留在车型的本身,枯燥、乏味,与网友互动不足,而且缺少生动的话术,是很难让网友坚持下去的,“若不是有半价购车吊着胃口,我买完抽纸就关了”一位从头跟到尾的网友向新浪汽车透露这次观看直播后的感觉。

  快消与大宗商品在直播上带货的差距确实明显,在援助湖北央视与李佳琦的亲情直播中,在线观看1.2亿次,直播间点赞1.6亿,销售商品总价值4014万元,在传播方面,微博话题阅读量近10亿,很多媒体对于这场“破次元”合作给出了较高的评价。

  不过值得注意的是,这次“小朱配琦”所带的货也只是莲藕汤、荆州凤爪等快消食品,单价不高。相比四位数价格以上的商品带货,罗永浩并没有多大的转化。德勤中国咨询合伙人、汽车行业分析师陈宁认为,如今直播带货是营销改变的大趋势,“直播和以前的电视购物异曲同工,只是网络化了,平民化了。车是个复杂产品,很难冲动消费。但是把购车过程拆解,里面会有越来越多的环节会被颠覆”。

  在坑位费方面,根据公开信息显示,李佳琦为60万元/个,罗永浩为30万元/个。李佳琦与央视的连线全部免费带货,没有“坑位费”。而这次罗永浩半价卖长城的单向坑位费,根据内部知情人透露是300万元/个。根据限时抢购的这1.2万个订单看,长城给老罗一辆车提成小500块钱,也合情合理。

  直播带货不要中间商赚差价?

  不管是直播带货还是线上发布会,主导的一直都是甲方,也就是主机厂。那么经销商为何没有作为?德勤中国咨询合伙人、汽车行业分析师陈宁认为是营销渠道正在发生改变,“消费者以前是基于对经销商的信任,因为经销商就在当地。地理位置来说是近的。但立场其实是比较远的”。他表示由于直播等新的营销形式的推出,随着数字化和网络的普及,经销商会被消费者的逐渐放大的品牌偏好而吸引,经销商会慢慢被挤压,能够提供给消费者的价值越来越小。

  对于长城汽车半价直播卖车,陈宁表示:“很多时候企业的老总是躲在幕后,这个企业的产品具有辨识度,但这个企业本身是没有辨识度的。但是现在的消费者会要求企业要具备自己的辨识度,所以长城汽车的半价直播带货就是希望体现企业的特性与辨识度。”

  不仅直播科技重要,脚本和大纲也重要

  虽然极端条件下不能够进行常规的新车发布会,但行业要往前,车企要上新。根据新浪汽车新车日历记录,第一季度共有37款新车、改款车型上市。有包括

  长安林肯冒险家、吉利ICON、奔腾T77 PRO、全新路虎发现运动版、捷达VS7、哪吒U、捷途X70M、比亚迪宋经典版、菲斯塔纯电动共九个车型通过线上直播上市。

  悉数这九个车型直播上市的形式,无论是路虎发现30小时不间断直播,比亚迪宋经典版全平台达人直播矩阵、捷达VS7的乐队直播还是奔腾T77 PRO的脱口秀直播都只是在传统基础上进行了包装。

  而作为“疫情”中首个采用直播上市的车型---吉利ICON,是从科技上进行了创新,是行业内首款在5G网络下,线上上市的车型,据悉根据当时直播要求,将在中国电信天翼云高清频道和中国电信天翼云VR两个频道同步直播吉利ICON上市,中国电信作为上市的网络运营,就科技程度而言开创了上市发布会的先河,更首开汽车行业在通信行业进行5G合作的先河。

  这一场5G直播带来更高清的感官体验,而且也与吉利ICON“未来科技SUV”的定位相符,以至于这次上市发布会被行业内戴上了“疫情”期间的“逆行者”的头衔。

  进入4月第二周,通用将连续发布、上市两个新品---CT4和GL8艾维亚。无独有偶,两个发布会都在云端用直播的形式进行。而在宣传力度上,两个同门“兄弟”偏巧都以明星串场为亮点。在4月8日的CT4直播上市发布会上,汇集了潮牌主理人、配音达人、影视明星、科技类UP主和直播带货第一人,而他们的共性都是“会说”。

  与第一季度中线上直播的形式不同的是经过了专业脚本的串联,将这些“会说”的人每part都展现的淋漓尽致,不仅口播讲解清晰而且空镜切换准确,对于产品的卖点都能悉数带出,在这里不仅是作为主持人的李晨(主持人兼潮牌主理人)还有李佳琦(直播带货第一人)展现过硬的直播功底外,像关晓彤(知名演员)在直播脚本中的定位都非常准确---颜与憨。

  相比第一季度的主机厂直播发布会来说,CT4直播上市的脚本应该算是比较专业的,而且精准的找到了每一位网红的定位并卡住了时长,在颜值就是正义的歪理中,直播也自然而然的避免了发布会中老总在台生硬生生的读“课本”环节,上汽通用汽车总经理王永清就彻底融入到直播里,与主持人轻松幽默的互动体现了新形势下创新与突破的决心。

  脱离了常规线下发布会的模式,每个主机厂都在寻找线上直播发布会与自己相符的元素,网红、科技、智能、年轻、跨界是较多运用的关键词。但不管是从科技上突破的吉利ICON还是从脚本上表演完美的CT4,都欠缺与观众的互动性,单向直播的短板暴露无遗。

  对于罗永浩直播带货卖车,有行业人士认为这只是流量效应与商务公关团队的功劳,“对于现如今汽车经销商频频关门的情况看,这种一人成名的直播购车并不能够持续性的将主机厂销量逐步提升”该行业人士表示。亿车号创始人、汽车行业资深媒体人李潮表示:“就像长城文飞所说,哈弗的定位多数为科技类直男消费者,而老罗的粉丝也正是这群人,找对了圈层,在尝试新的营销方式上,自然而然的就走对了路。”

  既是对的人,也是对的事,老罗的直播试水是否可以将其转化为可持续性的商业模式,尚不可知。但通过这次的直播带货,主机厂应该可清晰的明白针对目前较弱的消费心态,什么样的营销方式能够刺激消费痛点,建立消费信心。

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